¿Dónde estará el futuro del comercio minorista? ¿Dónde comprarán los consumidores y con qué? Con el crecimiento de las tiendas digitales en los últimos años, el panorama ha cambiado radicalmente, tanto para las tiendas como para los comerciantes en línea. A medida que se reanudan casi todas las actividades anteriores a la pandemia, ya sea la compra en el supermercado o la búsqueda de un nuevo vestido o blusa, muchas empresas buscan adelantarse a lo que será «la nueva normalidad» mientras planifican el año 2023.
Aparecen nuevos patrones de compra
Mientras las empresas planifican y presupuestan para 2023, la pregunta sigue siendo: «¿Cómo sabemos qué esperar?». Las necesidades, prioridades y hábitos de compra de los consumidores se han transformado radicalmente y siguen cambiando. Los métodos de previsión y medición anteriores pueden quedarse cortos, provocando costosos excesos de inventario o escasez.
Tradicionalmente, los minoristas se han basado en datos de tendencias a largo plazo, como las tendencias de ventas históricas y los datos demográficos. Estos datos no proporcionan suficientes detalles sobre el comportamiento de compra a corto plazo. Los consumidores están ahora más dispuestos que nunca a gastar más dinero en experiencias que en posesiones. Esto ha creado un cambio en la forma de comprar y en la forma en que los vendedores miden su éxito.
Las empresas necesitan un nuevo enfoque que vaya más allá de los datos demográficos y las tendencias a largo plazo para comprender el comportamiento del consumidor actual a nivel individual, deben planificar con una mentalidad de omnicanal para seguir siendo relevantes, medir el comportamiento de una manera que les permita anticiparse a los cambios futuros y capitalizar las tendencias emergentes. La información omnicanal permite conocer el «por qué» del comportamiento del consumidor.
Además, necesitan comprender mejor cómo los consumidores toman decisiones en función de sus preferencias, actitudes y creencias únicas, a lo largo del tiempo. De este modo, pueden elaborar estrategias para satisfacer esas preferencias con ofertas personalizadas que se ajusten a los estilos de vida de los compradores.
Esto le permitirá a las empresas responder preguntas estratégicas cruciales como:
- ¿Las ventas en línea son incrementales o son causadas por el cambio de clientes?
- ¿En qué se diferencia el comportamiento de compra en línea frente a la tienda física?
- ¿Estamos pasando a los competidores?
- ¿Cómo están cambiando mis compradores de la tienda en línea?
- ¿Cuáles son los datos demográficos de mis compradores en línea en comparación con los de las tiendas físicas?
- ¿Cuáles son las tendencias emergentes en nuestra categoría?
El crecimiento del comercio omnicanal
El omnicanal es la norma más que la excepción: el 91 % de las ventas en dólares de productos de gran consumo están representadas por compradores que utilizan ambos canales. Los consumidores que compran productos tanto en la tienda como en línea representan el 86 % de los compradores, y sólo el 14 % de los compradores compran exclusivamente en la tienda. Menos del 1 % de los consumidores compran exclusivamente por Internet. Lejos de ser una tendencia pasajera, el omnicanal es un elemento permanente y sustancial del comportamiento del consumidor.
Con la industria ya experimentando una transformación masiva, los compradores están anticipando aún más cambios en sus decisiones de gasto. A nivel mundial, el 30 % de los consumidores indicaron que ahora tienen un conjunto de prioridades completamente diferente que afectan su comportamiento de compra, y el 59 % está reevaluando sus prioridades.
Los consumidores no sólo compran con más frecuencia, sino también en varios lugares. El comprador medio visita seis tiendas a la semana, una cifra asombrosa que representa un aumento significativo con respecto a años anteriores. Casi el 60% de los compradores visitan tres o más tiendas a la semana y casi el 20% visitan cinco o más tiendas a la semana.
En México, aunque las cifras no son exactas, el hecho de que casi el 40 % de los mexicanos realicen compras en línea nos muestra un cambio de prioridades. Por ejemplo, las compras de productos como abarrotes, higiene y belleza, e incluso perecederos, que antes pertenecían solo a las tiendas físicas, han pasado a crecer en las compras por omnicanal.
Conseguir el equilibrio en un espacio cambiante
El panorama omnicanal es cada vez más difícil de navegar, con una variedad de retos entre las empresas y las nuevas expectativas de los consumidores. Tener éxito en este entorno en evolución requiere el uso de herramientas creadas para medir el comportamiento de los compradores de ambos canales, proporcionando una visión holística de los clientes a través de los canales en la tienda física y la tienda en línea para obtener información más profunda.
