Aun con la llegada del metaverso y las promesas para negocios, marcas y consumidores, las tiendas son el principal espacio de compra de los clientes. No obstante, la búsqueda de crear espacios que logren no solo convivir en los espacios digitales y físicos, sino que se combinen en un metacanal ha llevado cambios en las formas para comprar, y, sobre todo, en la manera en que los retailers venden y ofrecen sus productos. La economía de la atención es una nueva forma de pensar en el futuro del comercio minorista. No se trata de cuántos productos vendes, sino de cuánta atención puedes conseguir.
El cambio dentro del papel del vendedor
A lo largo de la historia, los vendedores han sido los guardianes del acceso de las marcas al consumidor. Pero ahora esta relación se está transformando a un ritmo lento pero seguro, ya que la futura propuesta de valor del comercio gira hacia la economía de la atención. El núcleo de esta nueva propuesta se basa en vender al consumidor una experiencia de marca seleccionada, una actividad que a su vez beneficia a la marca.
Esto podría tener un profundo efecto en la forma en que los vendedores crean valor. Una opción podría ser que, en lugar de vender marcas a los consumidores, podría vender consumidores a las marcas. Esto significaría que los propios consumidores se convierten cada vez más en el producto en el que se basa el modelo de negocio de las tiendas.
Este nuevo modelo se basaría en el deseo de personalización de los consumidores, lo que podría ser una poderosa herramienta para los vendedores. Esto significaría que las marcas tendrían que atender más a las necesidades, deseos y valores específicos de sus clientes. Esto podría conducir a una mayor satisfacción y lealtad de los clientes si se hace bien.
El nuevo modelo también significaría que las tiendas ya no dependerían de un solo producto para obtener ingresos. En su lugar, tendrían que vender a los consumidores su capacidad para ofrecer la mejor experiencia personalizada posible. Este podría ser útil para los retailers, al crear sistemas como aplicaciones que ofrecen beneficios y oportunidades, como pedir bebidas con antelación para que estén listas cuando lleguen a la tienda u ofertas en sus productos favoritos.
El dejar de depender del margen del producto
A medida que el mundo cambia, las empresas tienen que hacer frente al cambio en la forma en que los consumidores interactúan con sus marcas. Esta inversión de la forma en que las empresas generan valor subvierte por completo sus modelos de negocio tradicionales. Significa que tendrán que ampliar su enfoque exclusivo, alejándose del margen de la tienda, hacia una gama más amplia de fuentes de ingresos.
Mientras los negocios combinan más sus capacidades de nuevas maneras, tienen el potencial de convertirse en negocios de portafolio. Podrían pasar de un negocio de cartera de puntos de venta a uno que tenga múltiples fuentes de rentabilidad, algunas marginales y otras no. Con el tiempo, sólo unas pocas líneas se relacionarán con el margen del producto y tendrán una combinación de activos físicos y virtuales, productos, publicidad y datos o modelos de negocio basados en flujos de ingresos: una cartera con componentes que se apoyan mutuamente y que debería ser sostenible y rentable en su conjunto.
Esta recalibración plantea un sinfín de posibilidades: ¿Buscará un vendedor ganar dinero ofreciendo el producto al consumidor? ¿O debería esa transacción tener un margen cero y obtener valor de los datos de los consumidores que ha recogido a través de programas de fidelización, por ejemplo, que pueden valer más para la marca que una venta única?
A medida que nos adentramos en esta nueva era de compromiso entre las marcas y los consumidores, surgen muchas preguntas sobre cómo puede beneficiarse de ellos.
Un componente individual del portafolio, por ejemplo, una tienda física, puede no ser rentable por sí solo, pero puede contribuir con insumos, como datos y relaciones, que apoyan la rentabilidad de los otros componentes. Por lo tanto, vale la pena mantener la combinación.
Esto funcionará si los negocios se enfocan en dónde pueden agregar valor. Los vendedores líderes tienen varias capacidades básicas inherentes: relaciones con el consumidor, datos del consumidor, espacios físicos, personas, propiedades en línea, bienes raíces, etc. Deben asegurarse de tener las capacidades digitales necesarias para unir estos componentes para administrar su IP, sus sistemas back-end y la ciberseguridad. Ahora necesitan repensar cómo pueden combinar y aprovechar esas capacidades para desbloquear el mayor valor para ellos, sus clientes y sus socios de marca.
Enfocarse en el espacio de las tiendas
Para que los negocios naveguen por el futuro en un mundo que está cambiando rápida y a menudo inesperadamente, tendrán que dejar de confinar sus estrategias de canal a las tiendas o al comercio electrónico. En cambio, crearán un marco integral de su enfoque de canal en torno a los “espacios”. Estos podrían consistir en espacios físicos, digitales, virtuales o combinados que todos se unirán para ofrecer una perspectiva de “metacanal”.
Estos son tres imperativos clave que los negocios deben tener en cuenta a medida que desarrollan esta estrategia:
1. Adoptar un enfoque sistémico para comprender el valor que pueden aportar sus espacios
Los indicadores clave de rendimiento tradicionales, como las ventas por metro cuadrado, ya no son indicadores del valor que un espacio puede aportar a su negocio. Estos están familiarizados con este concepto y han utilizado ganchos comerciales durante décadas como impulsores de la afluencia a sus tiendas. Ahora deben ir un paso más allá y considerar el valor que un espacio aporta a su negocio de manera integral. Es posible que una tienda no gane dinero, pero el valor de los datos que genera puede generar fuentes de ingresos alternativas. De manera similar, una presencia en el metaverso podría ser una distracción costosa, pero podría sentar las bases para una oportunidad mucho más sólida que podría salvaguardar la rentabilidad de los espacios físicos en el futuro.
2. No detenerse, experimentar
Durante bastante tiempo, las experiencias que ofrecen los vendedores han sido enmarcadas por su negocio central de venta de productos a las personas. Ahora ellos pueden desacoplar esa relación y explorar la transformación de experiencias de formas que solo están restringidas por su imaginación y presupuesto. Eso no sugiere que los negocios deban invertir en conceptos principales que impulsen pérdidas, pero sí que deben salir de su zona de confort para ver cómo se podrían hacer si se les diera una hoja en blanco.
3. Comprender lo que se vende y a quién se le vende
Los vendedores de hoy compran productos de marcas y los venden a los clientes. En esa cadena de valor, son poco más que intermediarios transaccionales. Esto puede haber funcionado durante cientos de años, pero tal vez no funcione para siempre. Una opción es que los negocios del mañana vendan sus conocimientos de los consumidores a las marcas, ya sea a través de datos o mediante comisiones sobre los productos que venden. Pueden estar vendiendo servicios, tiempo, eventos o experiencias a los consumidores. Al considerar cómo hacen el mejor uso de su espacio, los negocios también deben considerar cómo pueden crear el mayor valor para todos.
