A medida que el mercado minorista del lujo sigue expandiéndose y evolucionando, se enfrenta a una serie de presiones importantes derivadas de las nuevas tecnologías, los cambios en las expectativas de los consumidores y los disturbios geopolíticos. A ello se suma la creciente preocupación por el impacto medioambiental y social de todos los productos de lujo.
Tradicionalmente, se considera que el comercio minorista de lujo es uno de los segmentos más protegidos contra las perturbaciones del mercado. Sin embargo, impulsado por un rápido cambio digital y una demanda latente, el comercio minorista de lujo se recuperó después de la COVID-19 más rápidamente que otros segmentos minoristas. En los últimos tiempos, los resultados del comercio minorista de lujo indican que está capeando la inflación mundial mucho mejor que la mayoría gracias a sus ases de bolsillo: la exclusividad y el gasto de los clientes acaudalados. Es una mano ganadora, como demuestra que el segmento lo haya hecho antes ante una incertidumbre económica similar.
Sin embargo, hay nuevos retos en el horizonte que no pueden resolverse tan fácilmente. Las expectativas cambiantes de los clientes, las preocupaciones sociales y medioambientales y los acontecimientos geopolíticos cambian fundamentalmente la forma en que los minoristas de lujo deben operar. Estos retos afectarán a la forma en que los consumidores compran productos y servicios que creen que encarnan sus valores, ya sean sociales o medioambientales.
Para prosperar en este nuevo paradigma, las marcas de lujo deben reescribir la historia de quiénes son y cómo interactúan con sus consumidores. Estas son las principales tendencias de los minoristas de lujo que vale la pena seguir para cualquier marca que quiera tener un impacto en 2023 y más allá.
Millennials y Generación Z: los crecientes rostros del lujo
La tan anunciada aparición de los millennials y la Generación Z en el espacio minorista del lujo ya está aquí. Después de años de lento crecimiento en el segmento, ya representan aproximadamente el 50 % de las ventas de lujo, y están preparados para crecer más allá del 70 % en 2025. Aunque esta tendencia no ha sorprendido a ninguna marca competente, las razones que impulsan este crecimiento son notablemente diferentes a las de las generaciones anteriores.
Estas generaciones son compradores basados en el valor. Para estas generaciones, sus valores son el núcleo de su identidad, y esperan que las marcas se ganen su lealtad e inversión compartiendo esas creencias. Por lo tanto, las marcas de lujo deben comprometerse visiblemente con las mismas causas sociales, medioambientales y políticas que sus consumidores, y comprometer a sus clientes en esos términos.
Ansían la autenticidad y la innovación de las marcas que compran. Los millennials y la Generación Z han seguido demostrando que están dispuestos a invertir en bienes de lujo que ofrezcan calidad a largo plazo y lo hagan de una manera que sea fiel a la herencia de la marca, al tiempo que fomentan la innovación y las nuevas tecnologías. El 78 % de los consumidores de lujo citan el compromiso de una marca con la innovación como motor de compra.
Como tales, son compradores híbridos y esperan interactuar con las marcas a través de múltiples canales simultáneamente. El 70 % de sus compras de lujo están influidas por las interacciones en línea, pero el 75 % de las transacciones siguen realizándose en la tienda física. Para satisfacer estos dos deseos, los minoristas de lujo deben adoptar una experiencia unificada en todos los canales, satisfaciendo las expectativas tanto en el ámbito digital como en el de las tiendas físicas.
La importancia de la experiencia y el talento será mayor que antes
Mantener una experiencia de lujo significa invertir en talento de lujo en cada nivel del recorrido del cliente. También significa dotar a ese talento de las herramientas y la formación adecuadas para ofrecer una experiencia de compra envolvente. Un libro de habilidades comerciales y de atención al cliente ya no es suficiente para ofrecer la experiencia diferenciadora que esperan los clientes.
Como se ha señalado anteriormente, el consumidor de lujo del futuro es un comprador híbrido, y espera un compromiso basado en el valor de las marcas a las que compra. Como rostro humano de una marca, los asociados de la tienda deben:
- Acortar la distancia entre lo digital y lo físico. Los empleados deben ofrecer una experiencia fluida con un alto nivel de servicio utilizando tanto herramientas físicas como digitales.
- Adaptarse rápidamente a las expectativas cambiantes y satisfacer a los clientes con una experiencia basada en el valor.
- Encarnar los valores de la marca y la autenticidad, no la exclusividad de moda.
Por supuesto, la responsabilidad de este cambio no recae únicamente en los asociados. Las marcas deben invertir para atraer y retener a los mejores talentos, garantizar un lugar de trabajo de alta calidad y proporcionar las herramientas y la formación necesarias para que sus empleados tengan éxito. Para muchas marcas de lujo, esto puede suponer un giro brusco, pero hacerlo con éxito mejorará tanto la experiencia de sus asociados como la de sus clientes, posicionando a la marca para ser competitiva en la próxima década y más allá.
Las marcas de lujo deben afinar su enfoque en la sostenibilidad y la visibilidad de aspectos ambientales, sociales y de gobernanza (ASG)
El mercado de consumo de lujo es uno de los más exigentes. Los consumidores de hoy en día esperan que las marcas de lujo estén orientadas a un propósito y utilicen su oferta de productos para promover sus valores organizativos. El 79 % afirma ser más fiel a las marcas con propósito, y las cuestiones medioambientales, sociales y de gobernanza son las más importantes, ya que el 84 % de los consumidores indica que estos aspectos son prioritarios en sus hábitos de compra.
A pesar de este claro imperativo, se estima que menos de un tercio de las marcas de consumo han definido públicamente sus objetivos y métricas de sostenibilidad. Esto representa una enorme brecha de acción que las marcas de lujo deben cerrar. Aunque muchas marcas están elaborando hojas de ruta en materia de sostenibilidad, es necesario adoptar medidas concretas y urgentes para garantizar una ventaja competitiva en este segmento.
Para cerrar la brecha, las marcas deben:
- Identificar las métricas y los objetivos ASG que tienen, y crear una responsabilidad interna de rendimiento en torno a ellos. Para muchas marcas, este conocimiento puede no ser interno, por lo que asociarse con expertos externos u ONG puede ser una inversión necesaria.
- Publicar tanto los objetivos como los valores. Los clientes son conscientes de los falsos esfuerzos, como el lavado verde y la palabrería, y no ofrecerán su confianza sin visibilidad.
- Haga partícipes a los consumidores compartiendo las actualizaciones de los progresos y las nuevas iniciativas en torno a las prioridades ASG. Las marcas deben hacer todo lo posible para controlar la narrativa en torno a sus campañas sobre estas prioridades e impulsar la conexión con sus consumidores a través de los temas que les importan.
Reventa de lujo: una tendencia minorista con profundas implicaciones
Mientras que las marcas de lujo han sido históricamente reticentes a adoptar el concepto de reventa, esta nueva tendencia de venta al por menor ha llevado a los minoristas de lujo a adoptar plenamente el concepto de reventa del que son pioneros algunas marcas. Impulsado por el interés de los consumidores en alternativas sostenibles a la moda rápida, se espera que este mercado crezca de 36 000 millones de dólares a casi 60 000 millones en los próximos tres años.
Las marcas de lujo reconocen cada vez más que sus clientes quieren opciones responsables para las compras de segunda mano y están tomando nota. Las recientes inversiones realizadas por varias marcas de lujo a lo largo de este año son ejemplos de la entrada de grandes empresas de lujo en el mercado de la reventa. Además, otras marcas están llevando a cabo el proceso de reventa de forma interna, ofreciéndolo como un servicio adicional a sus clientes.
El impacto en las emisiones de carbono es significativo y medible: se calcula que las emisiones por venta se reducen entre un 40 % y un 80 %, según el producto, y contribuyen positivamente a los objetivos de sostenibilidad de la marca.
Además, este servicio llega a los consumidores de lujo donde más les importa, aumentando el acceso a la calidad atemporal y la autenticidad que valoran en sus marcas. Las ofertas vintage reducen las barreras de entrada para los nuevos consumidores, permiten la construcción de la identidad del cliente y proporcionan otra forma de vivir sus valores: El 65 % de los clientes compran en la reventa como alternativa al derroche de moda rápida.
