En el contexto altamente competitivo del retail actual, el marketing digital se convierte en un elemento esencial que puede ser la clave para el éxito o el fracaso de una marca. Esto se debe a las crecientes demandas de los consumidores, que buscan soluciones personalizadas y respuestas inmediatas a sus principales tareas en línea; adaptarse ágilmente a estas expectativas es crucial para mantener la relevancia y la preferencia del cliente. En este sentido, el marketing digital emerge como la herramienta estratégica para lograrlo, especialmente al aprovechar los 4 Micro-Momentos del Consumidor, que son momentos decisivos en el proceso de toma de decisiones de compra en línea.
Antes de abordar estos micro-momentos, comprendamos qué es el marketing digital en el sector retail:
Se refiere a las estrategias y técnicas empleadas para promocionar y comercializar productos y servicios minoristas a través de canales digitales como redes sociales, correo electrónico y motores de búsqueda, incluyendo sitios web. Este enfoque implica la creación de contenido atractivo y pertinente, la optimización de la presencia en línea, la segmentación precisa de la audiencia y el uso de herramientas de personalización, con el objetivo de aumentar la visibilidad de la marca, atraer tráfico a la tienda en línea y estimular las conversiones, todo ello con el fin de impulsar el crecimiento y la rentabilidad del negocio minorista.
En la actualidad, un aspecto crítico a considerar en las estrategias de marketing digital es el cambio en el recorrido del usuario hacia la compra de productos; a diferencia de años anteriores, este proceso ha experimentado transformaciones significativas, ya que los clientes ya no siguen una ruta exclusiva para llegar a la acción de compra. La clave reside en que las empresas deben comprender esta complejidad y adaptarse a ella; puesto que en la era actual, no basta con centrarse en un solo canal, se vuelve esencial abarcar múltiples puntos de contacto para proporcionar a los consumidores las herramientas y la información necesaria en cada etapa de su viaje.
Una vez comprendido lo mencionado anteriormente, ¿cómo podemos alcanzar de manera eficaz a nuestro público objetivo? Para responder a esta pregunta, contamos con los 4 Micro-Momentos proporcionados por Think with Google, los cuales representan puntos críticos que serán fundamentales en nuestra estrategia. A continuación, analizaremos cada uno de estos y los medios que podemos emplear para abordarlos de manera efectiva:
- El primer micro-momento comienza con el «necesito-uno-nuevo». Es el punto de partida en el que el usuario reconoce una necesidad. Según el sitio de Think with Google, el 43% de los usuarios mexicanos busca en la web para encontrar inspiración y hacer descubrimientos. Sin embargo, también debemos considerar otros medios para abordar este momento de manera efectiva.
– Redes Sociales: son fundamentales en el ámbito del retail y el marketing digital en general debido a su potencial para expandir la presencia y visibilidad de una marca. Facilitan la interacción directa con los consumidores, posibilitando la construcción de relaciones sólidas y el fomento de la lealtad del cliente. Para ejecutar estas estrategias de manera efectiva, resulta esencial escuchar a la audiencia, responder a sus preguntas y cultivar una comunidad comprometida.
La elección de las redes sociales adecuadas está estrechamente relacionada con la orientación de la marca, por lo tanto, es crucial poseer un profundo conocimiento del segmento para identificar las plataformas más apropiadas para establecer una comunicación efectiva con la audiencia. Un aspecto altamente beneficioso de utilizar estas plataformas es su capacidad para proporcionar un análisis exhaustivo del comportamiento del cliente, lo que facilita la creación de estrategias altamente personalizadas, mejorando de manera significativa su experiencia.
– Exploración en los motores de búsqueda (SEO): cuando alguien reconoce que necesita un producto o servicio nuevo, es probable que realice búsquedas en Google u otros motores. El SEO (Search Engine Optimization) puede ayudar a que el sitio web o contenido aparezca en los resultados de búsqueda relevantes.
– Publicidad de búsqueda (SEM): se pueden utilizar anuncios pagados en motores de búsqueda, como Google Ads, para aparecer en la parte superior de los resultados de búsqueda cuando las personas buscan productos o servicios relacionados con lo que ofreces.
– Email Marketing: el marketing por correo electrónico involucra el envío de correos electrónicos a suscriptores con el propósito de promocionar productos, ofrecer descuentos, proporcionar actualizaciones y fortalecer relaciones con los clientes. La segmentación, personalización, creación de líneas de asunto atractivas y la medición precisa son elementos esenciales para garantizar su efectividad.
– Publicidad Display: la publicidad en banners y anuncios gráficos en sitios web relevantes puede ayudar a aumentar la visibilidad de la marca y productos cuando las personas navegan por Internet.
– Marketing de Influencers: colaborar con influenciadores que tienen seguidores interesados en el nicho de mercado puede ayudar a que el producto o servicio llegue a un público más amplio en el momento adecuado.
– Marketing de Afiliados: es la colaboración con afiliados para que promocionen los productos o servicios a cambio de una comisión; representa una estrategia efectiva para alcanzar a nuevos clientes. Esto adquiere una relevancia destacada, especialmente en momentos críticos en los que se busca incrementar la visibilidad de la marca.
– Sitio web: la presencia en línea a través de un sitio web bien estructurado y optimizado es esencial para proporcionar información detallada sobre productos o servicios, así como para ofrecer contenido valioso de la marca. La rapidez de carga, el diseño responsivo, la seguridad, la navegación intuitiva y la optimización para motores de búsqueda son elementos fundamentales que contribuyen a mejorar la experiencia del usuario en este momento crítico. Además, el uso de herramientas de análisis web, la optimización de la velocidad de carga y el mantenimiento regular del contenido son esenciales para medir y mejorar la efectividad de la estrategia y llegar a una audiencia más amplia en un contexto en el que los consumidores buscan soluciones de manera activa.
- El segundo micro-momento, conocido como «puedo-hacerlo-yo-mism@»: resalta la importancia de proporcionar contenido valioso a los usuarios a través de blogs y videos instructivos que aborden métodos y técnicas para utilizar un producto o servicio. Esta estrategia resulta altamente efectiva, ya que los datos estadísticos de Google revelan que el 69% de los usuarios en Argentina, Chile, Colombia, México y Perú tienen preferencia por tutoriales en momentos en los que desean realizar una acción específica.
Esta estrategia es esencial para cultivar relaciones sólidas con los consumidores; ya sea que hayan realizado una compra o estén a punto de hacerlo. Los videos y blogs pueden abordar diversas tareas, como tutoriales, consejos, trucos, reseñas de productos, comparaciones, demostraciones, respuestas a preguntas frecuentes, entrevistas, historias de éxito, vlogs y diarios personales. Al adoptar este enfoque, no solo se mejora la fidelización de los clientes existentes, sino que también se crea un canal que atrae a nuevos visitantes al sitio web; esto se respalda con datos de Google que revelan que el 48% de los usuarios de smartphones estarían dispuestos a comprar productos de una marca que ofrezca videotutoriales.
- En el tercer micro-momento, denominado «dónde-lo-encuentro»: su relevancia radica en que las empresas pueden aprovechar los datos de geolocalización para ofrecer respuestas precisas y pertinentes a las necesidades inmediatas de los usuarios. Esto les permite dirigir a los clientes potenciales hacia las ubicaciones físicas de sus negocios, proporcionando direcciones exactas, horarios de operación y promociones personalizadas basadas en su proximidad.
Según este portal de Google, el 67% de los usuarios en Argentina, Chile, Colombia, México y Perú utiliza sus smartphones cuando se dirige a algún lugar. Por lo tanto, ofrecer datos de localización se convierte en una prioridad para los retailers que desean atraer tráfico a sus tiendas físicas.
- Llegamos al micro-momento «éste-es-perfecto»: donde el usuario ha finalmente seleccionado un producto específico tras una extensa exploración en línea. No obstante, este punto no garantiza automáticamente el éxito, ya que pueden surgir nuevas inquietudes.
El potencial comprador podría optar por revisar nuevamente los precios o consultar rápidamente a la competencia antes de tomar la decisión final de compra. En este momento crítico, es importante proporcionar información adicional y opciones flexibles de compra para asegurar una experiencia satisfactoria, dado que, según el estudio de Google, «el 58% de los usuarios de smartphones tiende a realizar una compra en un sitio o aplicación que permite completar una transacción de forma rápida».
Para obtener éxito en este punto, es crucial proporcionar información relevante y destacar otros productos que puedan interesar al usuario, incluso si aún no está listo para realizar la compra. En esta etapa, se pueden emplear diversas estrategias, como el remarketing a través de anuncios en línea y banners publicitarios, que recuerdan los productos que han visto. Además, es fundamental aprovechar las redes sociales para ofrecer información adicional y recomendaciones de productos; también, ofrecer opciones de compra flexibles, como la compra en línea con la posibilidad de recoger en tienda, amplía las oportunidades para concretar la venta.
Estos momentos son cruciales en la concepción de estrategias de marketing en el sector retail, ya que, a pesar de la importancia de mantener una presencia en diversos canales para fortalecer la notoriedad de la marca, resulta esencial comprender cómo abordar cada fase del proceso para garantizar la efectividad de la estrategia y la consecución de los objetivos previstos.
Referencias
ThinkwithGoogle. (2020). Retail: 4 momentos clave en el camino del consumidor. Think with Google. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-419/insights/recorrido-del-consumidor/retail-4-momentos-clave-en-camino-del-consumidor/
Forbes, I. (2023). Tres estrategias de marketing digital para el retail en 2023. Forbes México.
https://www.forbes.com.mx/tres-estrategias-de-marketing-digital-para-el-retail-en-2023/
Soguez, A. (2022). Las estrategias de marketing digital que nunca deben faltar en tu marca. Retail Digital. https://retaildigital.mx/las-estrategias-de-marketing-digital-que-nunca-deben-faltar-en-tu-marca/
