Para los retailers de combustibles, la incertidumbre y la volatilidad causadas por los eventos geopolíticos de este año son solo las últimas fuerzas disruptivas que trastornan a la industria. Los autos eléctricos, los combustibles alternativos, el aumento de los modos de movilidad avanzados y los hábitos de los clientes que cambian de forma rápida han creado enormes desafíos para el negocio minorista tradicional de combustibles. Además, la pandemia de COVID-19 golpeó aún más los volúmenes de combustible. Sin embargo, también generó cambios en el comercio electrónico y destacó una oportunidad prometedora: los operadores que tenían un negocio sólido vieron que las ventas en la tienda y las ofertas en línea ayudaron a compensar las disminuciones en los volúmenes de ventas de gasolina y diesel. Se dieron cuenta de que el retail es una cuestión de resiliencia empresarial.
Colectivamente, estos desarrollos apuntan a la necesidad de que los retailers de combustibles se reorienten: lejos de los combustibles fósiles para acercarse otras alternativas y lejos del vehículo y estar cerca del cliente. Necesitan dejar de vender más de lo mismo y trabajar en cosas nuevas en torno al cliente. Y aunque las presiones actuales siguen siendo tan urgentes como lo eran hace unos años, los retailers de combustibles ahora pueden elegir entre una gran cantidad de opciones, en lugar de seguir un sólo camino.
En el caso de las gasolineras tradicionales, la acción es particularmente fuerte. Los retailers de combustibles se han convertido en una puerta de entrada para la diversificación en los últimos años. Más allá de proporcionarles un medio para aumentar los ingresos no relacionados con el combustible, también le ofrece a las empresas una forma de perseguir sus objetivos de sostenibilidad mediante la comercialización de productos y servicios sostenibles, como puntos de carga eléctrica y combustibles alternativos, a sus clientes. Debido a que el negocio de combustible tiene una menor ciclicidad que otros en la cadena de valor (como refinación), esto ayuda a reducir la volatilidad de la cartera general. Finalmente, las estaciones de servicio son fundamentales para volver a posicionar la marca de una compañía petrolera y apoyar a la transición energética que debe tener lugar.
Muchos innovadores en el retail de combustibles ya se han apuntado en la búsqueda de transformar sus negocios, moviéndose decisivamente para asegurar sus fuentes de valor existentes mientras desarrollan nuevos grupos de valor. Sus amplios activos (presencia y redes establecidas, puntos de contacto con los clientes, programas de lealtad, bienes raíces, el volumen de transacciones y los datos que generan estos activos) los ponen en ventaja.
Ninguna estrategia que se ponga en práctica por sí sola será suficiente para superar las fuerzas de la disrupción. Para replantear un futuro rentable, los minoristas de combustible deben adoptar un modelo centrado en el cliente. Hacerlo implica tomar medidas en cuatro áreas: repensar su futura red, volver a imaginar la estación de servicios como un centro de movilidad y conveniencia, renovar los programas de lealtad y personalización, e impulsar nuevas áreas de crecimiento más allá de la estación de servicio. Entre las oportunidades se encuentra la modernización de la oferta de combustibles.
Las empresas pueden modernizar sus ofertas con combustibles alternativos y estaciones de carga para vehículos eléctricos para servir a la creciente base de vehículos de propulsión alternativa.
Combustibles sostenibles
Ofrecer combustibles alternativos, a saber, biocombustibles como bioetanol e hidrógeno para flotas de pasajeros, operadores de equipos pesados, se está volviendo esencial. La demanda mundial de biocombustibles ya estaba creciendo bruscamente hace tres años y se espera que siga creciendo en todas las regiones. Se pronostica que la demanda alcanzará los 223 millones de toneladas equivalentes de petróleo (Mtep) para 2040, un aumento de 89 Mtep con respecto a los niveles de 2018, a medida que se eleven los objetivos regulatorios que fomentan el uso de sustitutos del petróleo en el transporte.
Tiene sentido que los retailers promuevan los combustibles renovables como la respuesta para evitar las emisiones de gases de efecto invernadero en el transporte pesado en los próximos diez años. El mercado se está expandiendo a un ritmo sin precedentes; de hecho, el diesel renovable se está volviendo competitivo en precio con el diesel tradicional. En California, por ejemplo, a veces ha exigido un precio más barato. Además, el diesel renovable cuenta con un fuerte apoyo normativo, gracias a las directivas de varios países, como los Estados Unidos y Canadá, con estándares de combustible bajo en carbono;el programa de número de identificación renovable (RIN en sus siglas en inglés) en el programa de seguimiento de energías renovables de la EPA de los Estados Unidos. Es el combustible de elección para las flotas que se están descarbonizando. Y los proveedores están construyendo activamente su huella, ya que cada vez más, las grandes empresas se están involucrando.
A largo plazo, de todas las opciones, es probable que el hidrógeno se convierta en el combustible alternativo más ampliamente adoptado para camiones pesados de larga distancia (aquellos que cubren más de 400 km por viaje), dadas las limitaciones de autonomía de los vehículos alimentados por baterías. Para establecer una posición y satisfacer cómodamente la demanda, las empresas necesitarían tener una masa crítica de estaciones que ofrezcan hidrógeno para 2030. La mejor manera de aprovechar esta oportunidad será a través de asociaciones en toda la cadena de generación, distribución y almacenamiento, especialmente flotas, por ejemplo, desarrollar reabastecimiento de hidrógeno y suministros de vehículos que viajan largas distancias.
Carga de Vehículos eléctricos
La creciente demanda de puntos de carga representa una excelente oportunidad para los retailers de combustibles, que ya cuentan con la ventaja de una red establecida de estaciones y espacio. Pueden servir a conductores de larga distancia, tanto comerciales como de consumo. A medida que avanza la tecnología de la batería y los tiempos de recarga de la batería se reducen, específicamente, de cinco a diez minutos, el uso de vehículos eléctricos realmente podría despegar, incluso en lugares urbanos donde el acceso al estacionamiento privado y la carga son limitados. (En la actualidad, la mayor parte de la carga debe realizarse en casa o en el trabajo).
El mercado de flotas de vehículos eléctricos está creciendo con rapidez. Las flotas con exposición regulatoria y aquellas que atienden a clientes de alto nivel serán las más rápidas de electrificar, y asegurar la ventaja de ser el primero en moverse y mantener el ritmo es importante. Está surgiendo un ecosistema de carga de flotas con fuertes vínculos con la telemática y la planificación y el despacho. Es probable que la carga para los dueños de flotas se vuelva altamente competitiva, especialmente entre operadores y proveedores de equipos.
Para tener éxito, las empresas tendrán que satisfacer las necesidades complejas de los clientes, proporcionando un servicio integral de alta calidad, soluciones personalizadas y la capacidad de integrar la gestión de flotas con las capacidades de gestión de energía del sitio. Al igual que con los combustibles verdes, las asociaciones serán clave, particularmente, en las primeras fases del desarrollo del mercado. La asociación con proveedores de centros logísticos es otro medio potencial de entrada al mercado.
Al proporcionar carga de vehículos eléctricos, las empresas deberán llegar a acuerdos ventajosos con socios de servicios públicos, acuerdos que aseguren la electricidad en sitios deseables (incluso fuera de sus estaciones) y a un costo favorable, garanticen un acceso ininterrumpido y permitan a los minoristas hacer crecer su red estratégicamente. Algunos proveedores están ideando enfoques creativos. Por ejemplo, un retail podría ampliar sus servicios para incluir la instalación y gestión de puntos de carga para clientes comerciales y residenciales; o crear su propia red, alimentando vehículos eléctricos a través de sus propias granjas de paneles solares; o asociarse con proveedores de energía limpia.
Si bien la volatilidad actual de la industria y la incertidumbre sobre los impactos geopolíticos son naturalmente preocupantes, los minoristas de combustibles deben comenzar a prepararse para el largo plazo y un futuro diferente. El comercio minorista de combustibles será una fuente fundamental de crecimiento en los próximos años, pero a medida que disminuya la demanda de combustible tradicional, los minoristas de combustible deberán diversificarse.
Al reducir su dependencia de los hidrocarburos, los operadores pueden reducir la volatilidad de estos negocios tradicionales y posicionar el retail de combustibles para el éxito a largo plazo.
